صرفت شركة كوكاكولا ومنافستها بيبسي مئات الملايين من الدولارات على مدى عقود بهدف تعزيز الطلب على مشروباتهما الغازية في الدول ذات الأغلبية المسلمة بما في ذلك مصر وباكستان.
وتواجه الشركتان حاليًا منافسة من مشروبات غازية محلية في تلك الدول بسبب مقاطعة من المستهلكين تستهدف علامات تجارية عالمية تعتبرها رمزًا للولايات المتحدة، وبالتالي إسرائيل، وذلك تضامنًا مع الفلسطينيين في قطاع غزة.
وفي مصر انخفضت مبيعات كوكاكولا، بينما زادت صادرات العلامة التجارية المحلية (في7) لمنطقة الشرق الأوسط خلال العام الجاري بما يعادل ثلاثة أمثال الكمية خلال العام الماضي.
وفي بنغلادش أتت حملة كوكاكولا الإعلانية في وجه المقاطعة بنتائج عكسية. وتبخر النمو السريع لشركة بيبسي في شتى أنحاء الشرق الأوسط بعد اندلاع الحرب على غزة في أكتوبر/ تشرين الأول.
وفي حديث لوكالة "رويترز" خلال الشهر الجاري، أشار قاسم شروف، مؤسس تطبيق "كريف مارت"، وهو تطبيق توصيل واسع الانتشار في باكستان، إلى زيادة شعبية مشروبات محلية مثل كولا نكست وباكولا اللذين قال إنهما أصبحا يشكلان ما يعادل 12% من مشتريات المشروبات الغازية عبر التطبيق.
المقاطعة فعل احتجاجي
وقال شروف إن النسبة كانت قرب 2.5% قبل المقاطعة، مضيفًا أن باكولا وهو مشروب غازي بنكهة الآيس كريم هو الأكثر مبيعًا.
ويعود تاريخ المقاطعة كفعل احتجاجي يتبناه المستهلكون إلى حركة مقاطعة السكر في بريطانيا في القرن الثامن عشر احتجاجًا على العبودية. كما استُخدمت أيضًا في مواجهة نظام الفصل العنصري في جنوب إفريقيا في القرن العشرين، كما استُخدمت على نطاق واسع ضد إسرائيل وشملت أيضًا سحب استثمارات وفرض عقوبات.
ويشير بعض المستهلكين الذين يقاطعون منتجات كوكاكولا وبيبسي إلى دعم الولايات المتحدة لإسرائيل على مدى عقود.
وقال رامون لاجوارتا، الرئيس التنفيذي لشركة بيبسيكو لوكالة "رويترز" في مقابلة أجريت معه في 11 يوليو/ تموز: "يقرر بعض المستهلكين اتخاذ خيارات مختلفة في مشترياتهم بسبب قناعات سياسية"، مضيفًا أن المقاطعة "تؤثر على مناطق جغرافية معينة"، مثل لبنان وباكستان ومصر.
وكشفت بيانات الأرباح أن إجمالي إيرادات بيبسيكو من وحدة إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا بلغ ستة مليارات دولار في عام 2023. وفي نفس العام، بلغت إيرادات كوكاكولا من منطقة أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ثمانية مليارات دولار، كما تظهر بيانات الشركة.
وذكرت الشركة أن أحجام مبيعات وحدة إفريقيا والشرق الأوسط وجنوب آسيا لم تشهد نموًا يذكر في الأشهر الستة التي أعقبت الحرب الإسرائيلية على قطاع غزة، وذلك بعد أن سجلت نموًا بنسبة 8 و15% في نفس الفترة من 2022-2023.
"إنهاء الاحتلال"
وانخفضت أحجام مبيعات كوكاكولا في مصر بنسبة مئوية من رقمين في الأشهر الستة المنتهية في 28 يونيو/ حزيران، وفقًا لبيانات الشركة. وفي نفس الفترة من العام الماضي، ارتفعت الأحجام بأقل من 10%.
وأسس رجل الأعمال الفلسطيني الأميركي زاهي خوري شركة المشروبات الوطنية ومقرها رام الله، والتي تبيع منتجات كوكاكولا في الضفة الغربية. وقال إن مصنع الشركة الذي بلغت تكلفته 25 مليون دولار في غزة وافتُتح في 2016 دُمر خلال الحرب. وأوضح أن الموظفين لم يصابوا بأذى.
وقال خوري إن المقاطعة مسألة اختيار شخصي لكنها لم تساعد الفلسطينيين حقًا. وأضاف أنه في الضفة الغربية نفسها كان تأثيرها على المبيعات محدودًا، وفق رأيه.
وقال خوري، الذي يؤيد تأسيس دولة فلسطينية إلى جانب إسرائيل "إنهاء الاحتلال فقط هو الذي سيحسن الوضع".
الضغوط التي تتعرض لها شركات المشروبات الغازية الكبرى في دول العالم الإسلامي، التي تضم مئات الملايين من المستهلكين، ليست بالجديدة.
فبعد أن افتتحت شركة كوكاكولا مصنعًا في إسرائيل في الستينيات، تعرضت لمقاطعة من جامعة الدول العربية استمرت حتى أوائل التسعينيات واستفادت منها شركة بيبسي في الشرق الأوسط لسنوات.
ووفقًا لشركة غلوبال داتا، لا تزال حصة شركة كوكاكولا أقل من بيبسي في الأسواق المصرية والباكستانية.
تفوق المنتجات المحلية
وتعرضت شركة بيبسيكو، التي دخلت إسرائيل في أوائل التسعينيات، لمقاطعة عندما اشترت شركة صودا ستريم الإسرائيلية في عام 2018 مقابل 3.2 مليار دولار.
لكن الدول ذات الأغلبية المسلمة، التي يزيد فيها عدد الشباب بين السكان، قدمت لشركات المشروبات الغازية العملاقة في السنوات الأخيرة بعض العوامل التي جعلتها تحقق نموًا سريعًا.
وتقول شركة كوكاكولا إنها استثمرت مليار دولار في باكستان وحدها منذ عام 2008 مما أسفر عن نمو المبيعات بأرقام في خانة العشرات على مدى سنوات. وحققت شركة بيبسيكو مكاسب مماثلة، وفقًا لإفصاحات البورصة.
والآن، تتراجع الشركتان أمام العلامات التجارية المحلية.
وغيرت شركة كولا نكست، ومنتجاتها أرخص من كوكاكولا وبيبسي، شعار إعلاناتها في مارس/ آذار إلى "لأن كولا نكست باكستانية" لتؤكد أنها منتج محلي.
وقال ميان ذو الفقار أحمد، الرئيس التنفيذي لشركة ميزان للمشروبات، الشركة الأم لكولا نكست، في مقابلة إن مصانع كولا نكست لا تستطيع تلبية الزيادة في الطلب. ورفض الكشف عن أحجام الكميات.
وذكر أن الشركة تعتزم الاستثمار لكنه قال إن التوسع قد يستغرق سنوات.
انخفاض المبيعات في مصر
وشاركت المطاعم ورابطة المدارس الخاصة في كراتشي وطلاب الجامعات في إجراءات مناهضة لكوكاكولا مما أدى إلى تراجع الشعبية التي ظلت الشركة تبنيها من خلال رعاية برنامج "كوك ستوديو" الموسيقي الشهير في باكستان.
وفي مصر، قال محمد نور مؤسس شركة في7 في مقابلة إن صادرات الشركة قفزت 300% هذا العام مقارنة بعام 2023.
وذكر نور، وهو مسؤول تنفيذي سابق في شركة كوكاكولا التي تركها في عام 2020 بعد 28 عامًا من العمل فيها، إن منتجات في7 تباع الآن في 21 دولة.
وأضاف أن المبيعات في مصر، التي لم يكن المنتج موجودًا فيها قبل يوليو 2023، ارتفعت بنسبة 40% مقارنة بالعام الماضي.
ووفقًا لبيانات شركة كوكاكولا إتش.بي.سي، التي تعبئ المشروب في مصر، انخفضت المبيعات بنسبة في خانة العشرات خلال الأشهر الستة المنتهية في 28 يونيو/ حزيران.
وكانت الكميات قد بلغت أرقامًا كبيرة في الفترة نفسها من العام الماضي.
وحذر بول ماسجريف الأستاذ المشارك بجامعة جورج تاون في قطر من الأضرار طويلة الأمد التي قد تلحق بولاء المستهلكين بسبب المقاطعة.
وأضاف دون أن يقدم تقديرًا للخسائر المالية التي قد تتكبدها الشركات "إذا غيرت عاداتك فسيكون من الصعب اجتذابك مرة ثانية في الأمد الطويل".
