سلطت الحفلات الموسيقية الضخمة التي شهدت سنة 2023 عودتها مع النجمتين تايلور سويفت وبيونسيه، الضوء مجددًا على الروابط المربحة بين الماركات ونجوم البوب من خلال الملابس التي يختارها هؤلاء في إطلالتهم على المسرح، والتي توثّقها بدقة المجلات والصفحات الإلكترونية المتخصصة بالموضة.
فالبزة والحذاء اللامعان اللذان اعتمدتهما تايلور سويفت في جولتها الفنية الأخيرة التي تحطّ في باريس الخميس، قد طبعتا ابتكارات ماركات عالمية.
وفي حديث إلى وكالة "فرانس برس"، تقول مديرة المركز الفرنسي للأزياء المسرحية دلفين بيناسا: "إنّ الروابط بين النجوم والموضة ليست جديدة ولطالما كانت قائمة".
وتشهد دلفين بيناسا تسارعًا في هذه الظاهرة منذ ستينيات القرن الفائت عندما انتشرت موسيقى البوب، مع نجوم من أمثال إلفيس بريسلي وأساليب موسيقية كـ"يي-يي" في فرنسا، فضلًا عن ظهور فكرة الملابس الجاهزة وانتشار جهاز التلفزيون في أنحاء العالم.
وتشير بيناسا إلى أنّ "الملابس والأكسسوارات هي وسيلة لتحقيق شهرة" بالنسبة إلى المغنين، معددة أمثلة في هذا الإطار بينها فستان أديت بياف الأسود القصير ونظارات إلتون جون المذهلة. وتوضح أنّ بعض الفنانين كليدي غاغا "يستخدمون الأزياء كوسيلة لإيصال أفكار معيّنة".
ارتباط بالموضة
أما العلامات التجارية، فترمي من خلال تعاونها مع الفنانين إلى تحقيق أهداف مرتبطة بالموضة. ومن الأمثلة على التأثير الكبير للملابس التي يختارها النجوم، زيادة في مبيعات قبعات رعاة البقر ذات المرايا أو المرصّعة بأحجار الراين (ستراس)، كتلك التي اعتمرتها بيونسيه في جولتها الغنائية "رينيسانس"، بنسبة 1,601% في الولايات المتحدة ودول عدة من أوروبا الغربية في أغسطس/ آب 2023، بحسب موقع "كلارنا" للتكنولوجيا المالية.
وفي الشهر نفسه، أشارت شركة "لانشمتريكس" التكنولوجية المتخصصة في البيانات إلى أنّ اعتماد بيونسيه في إحدى إطلالاتها تصميمًا لألكسندر ماكوين سجّل مبيعات لدار الأزياء بـ7,7 ملايين دولار، في حين حققت شركة "فيرساتشي" 6,3 ملايين دولار بفضل ارتداء تايلور سويفت أحد تصاميمها.
ولم تذكر الماركات التي تواصلت وكالة "فرانس برس" معها أي تفاصيل عن هذه الشراكات، لكنّ دور الأزياء التي تعاملت معها بيونسيه تطرقت إلى هذا الموضوع مع مجلة "فوغ بيزنس" في ديسمبر/ كانون الأول.
وفي يوم واحد، بيعت كامل كمية فستان من تصميم ديفيد كوما عبر موقعه الإلكتروني بعدما ارتدت النجمة تصميمًا مماثلًا. وارتفع عدد متابعي صفحة كوما الرسمية عبر إنستغرام بنسبة 53% في الشهر الذي تلى حفلتها الأولى.
واستفادت ماركة "دي سكويرد 2" بدورها من اختيار النجمات لتصاميمها. ويقول المصممان دين ودان كاتين: "بالنسبة إلينا، لا يكمن الهدف في تحقيق مبيعات عالية فقط، بل بظهور الملابس إزاء التعاون مع فنانة شهيرة".
ماركات ذات سمعة واسعة
وخلال جولة "ايراس تور"، ضاعفت تايلور سويفت الملابس التي اعتمدتها (13 قطعة في المتوسط)، وارتدت فساتين طويلة عند تأدية أغان من نوع الكَانتري، واعتمدت البزات المرصعة بالترتر في أعمالها من نوع موسيقى البوب، فيما اختارت الفساتين الفضفاضة المريحة مع موسيقى الفولك.
وتقول مؤلفة كتاب "تايلور سويفت: ذي ستوري أوف أيه فاشن ليجند" Taylor Swift: The story of a fashion legend غلينيس جونسون: "تعاونت سويفت في هذه الجولة مع كافالي ولوبوتان وفيرساتشي... وهي ماركات لها سمعة راسخة وأثبتت قدرتها على تصميم ملابس مخصصة لحفلات سويفت الموسيقية".
وتوضح مؤلفة كتاب "إنتو ذي تايلور-فيرس: تايلور سويفتس سونغرايتينغ إيراس" Into the Taylor-Verse: Taylor Swift's Songwriting Eras ساتو هاميناهو فوكس، أنّ "الماركات الفاخرة لم تكن تبدي اهتمامًا بتصميم ملابس لتايلور لأنّ هذه الأخيرة كانت تقدّم عن نفسها صورة متواضعة، على عكس بيونسيه أو ليدي غاغا اللتين تسعيان إلى الفخامة وتركزان على العامل البصري في إطلالاتهما".
قطع ملابس تحمل أفكارًا
وتضيف: "لكن بفضل شعبيتها الكبيرة (يتابعها أكثر من 500 مليون مستخدم في منصات التواصل)، باتت صورتها مرتبطة بالرقي لكن من دون جرأة كبيرة، وأصبح من المربح لكل ماركة أن تتعاون معها".
وتسعى سويفت إلى إيصال أفكار من خلال كل قطعة ترتديها تعتمدها. وتقول ساتو هاميناهو-فوكس: "غالبًا ما تحمل اختياراتها وتحديدًا تلك المتعلقة بالألوان دلالات معيّنة، تتفوّق المدوّنات والشبكات الاجتماعية في تحديدها".
وتقول غلينيس جونسون: "قبل بدء جولتها الأوروبية، أصدرت سويفت ألبومها الجديد ذي تورتشرد بويتس ديبارتمنت"، فكيف ستقدّمه على خشبة المسرح؟".
وفي أحدث فيديو مصوّر لها، ارتدت المغنية بزة من تصميم الأميركية إيلينا فيليز، التي تؤكد أن أسلوبها يصطدم مع بعض "الأفكار الحساسة".
وتقول جونسون: إنّ "محبي سويفت متشوقون لمعرفة ما إذا كان هذا يعني أنها ستصبح اسمًا مثيرًا للجدل"، خصوصًا وأنّ أغاني ألبومها تتمحور على فكرة الرغبة في تجاوز ما يتوقّعه الناس منها بأن تعطي صورة الفتاة الصالحة.
